Stakeholder-Netzwerke: Starkes Tool für schwierige Aufgaben

Seit über 10 Jahren arbeiten wir mit Netzwerkanalysen und sind begeistert, was man damit alles machen kann. Es fing im Bundestagswahljahr 2009 mit unserer Analyse des deutschen politischen Webs an. Wir erfassten mehr als 3.000 politische Webakteure, analysierten ihre Beziehungen, Inhalte und Diskussionen. Das machte nicht nur Spaß, sondern es war auch voller Learnings über Netzwerke.

Also machten wir damit weiter und wenden sie bis heute für viele Kunden aus den unterschiedlichsten Märkten an: Food, Getränke, Medien, Health Care, Politik und mehr, national und international. Wir lernten aus Netzwerkanalysen im Social Web jede Menge Insights und Mehrwert zu ziehen und bekamen dafür u.a. den European Excellence Award und den Best Practice Award der DGOF.
Aber das hat uns nicht gereicht und vor gut 3 Jahren begannen wir, unsere netzwerkanalytische Kompetenz auch auf Netzwerke von Personen anzuwenden. Wir fanden das logisch, denn wir alle wissen ja, wie wichtig gute Netzwerke und gut vernetzte Menschen sind, wenn es darum geht, Dinge zu ermöglichen oder zu verhindern.

Das gilt auch und gerade dann, wenn es um Interessen von Menschen und Organisationen (Stakeholder) geht. Kein Wunder, dass sich Unternehmen, Verbände, NGOs aller Art, aber auch politische und öffentliche Institutionen intensiv damit beschäftigen, wer ihre Stakeholder sind und welche davon als Entscheider, Influencer und Multiplikatoren so wichtig sind, dass man auf sie achten und mit ihnen kommunizieren sollte. Allerdings geschieht das meist in eng umgrenztem Maß. Man schaut, wer wichtig zu sein scheint, meist ein paar Dutzend Personen, recherchiert einiges über sie und versucht das in Stakeholder-Mappings unterschiedlicher Art als Grundlage der weiteren Arbeit umzusetzen.

Wir wollten mehr. Denn aus unserer Erfahrung wussten wir, dass es oft nicht ausreicht, ein paar wichtige Entscheider, Influencer und Multiplikatoren in den Blick zu nehmen, wenn es um große, akzeptanzkritische Projekte und Themen geht. Denn Entscheider sind keine autonomen Akteure, sondern eng in ihre eigenen Beziehungen und Verpflichtungen eingebunden. Entscheidungen und Meinungen entstehen im Austausch, nicht im einsamen Büro. Klar einflussreiche Entscheider beeinflussen ihre Netzwerke, aber sie werden immer auch von ihren Netzwerken beeinflusst. Die Netzwerke selbst sind mindestens so wichtig wie ihre sichtbarsten Köpfe.

Also haben wir in den letzten 3 Jahren Methoden entwickelt und in 15 Projekten angewendet, wie man solche Netzwerke von Personen und Organisationen erfassen, analysieren und nutzbar machen kann. Bei diesen Projekten ging es um große Infrastrukturprojekte in bestimmten Städten und Regionen, um Expertennetzwerke rund um bestimmte Technologien und Themen, um nationale fachpolitische Netzwerke und ähnliches.
Das Vorgehen ist flexibel. Ausgangspunkt ist meist eine sorgfältig zusammengestellte Gruppe für die Sache offensichtlicher und bekannter Stakeholder. Wir recherchieren ihre bekannten Funktionen und die damit verbundenen Kontakte, im Schnitt 20 bis 50 Personen, die mit ihnen in Beziehung stehen, die selbst Funktionen haben und Teil ihres Netzwerkes sind. So erfahren wir, wer wen kennt, mit wem wie in Kontakt ist und können themenspezifische und individuelle Netzwerke rekonstruieren. Wir visualisieren sie in Social Graphs, analysieren Beziehungen und Interessenkonstellationen, stellen Planungsdaten und Kontaktdaten bereit und beraten bei der Nutzung der Daten für das Stakeholder Relationship Management und die Kommunikation.

 

Beschreibung und Legende der Netzwerkgrafik:

Hintergrund: Ein großes Infrastrukturprojekt
Ein Output: Das Netzwerk-Mapping
Ausgangsset: 143 bekannte Stakeholder
Ergebnis: ca. 6.300 Stakeholder aus über 600 Organisationen

Erläuterung: Es stehen

Punkte für Personen

Linien für Beziehungen (X kennt Y)

Punktgröße symbolisiert Menge der Beziehungen

Der Algorithmus:

positioniert alle Personen in ihrem Verhältnis zu allen anderen Personen

Beziehungen wirken anziehend (größere Nähe), wer keine Beziehung hat wird abgestoßen

Dadurch entstehen Cluster von enger verbundenen Personen/Organisationen.

Man erkennt Hubs, Multiplikatoren, Influencer, Brückenbauer, Segmente Einflüsse, Netzwerke von Personen und Organisationen

 

Wir sind uns sicher, dass wir damit ganz neue und wesentlich bessere Grundlagen und Informationen für eine erfolgreiche Stakeholder-Kommunikation schaffen, als sie bisher üblich sind. Aber dass wir das so sehen, reicht unseren Kunden natürlich nicht. Sie wollen genauer verstehen, ob und wie ihnen das hilft.

Um das zu klären, bitten wir Sie zunächst um eine ehrliche Antwort auf eine einfache Frage: Ist ihre Stakeholder-Kommunikation so erfolgreich, wie Sie sich das wünschen? Haben Sie oft genug den gewünschten Erfolg bei den Stakeholdern? Wenn ja, seien Sie froh. Sie brauchen uns nicht. Wenn nein, ist das vielleicht ein Grund, die Arbeit mit Stakeholdern zu überdenken und nach Verbesserungsmöglichkeiten zu schauen.
Unsere zweite Frage zielt auf die konkrete Stakeholder-Arbeit. Wie stellen Sie zum Beispiel fest, um welche Stakeholder es geht, wer relevant ist und wer nicht? Denn ohne konkrete Stakeholder gibt es keine Stakeholder-Kommunikation. Klar, wenn man sich nur eine kleine Gruppe offensichtlich wichtiger Top-Leute anschaut, kann man das gut übersehen. Aber große Themen und Projekte involvieren viel zu viele Menschen mit Einfluss, als dass man sie so einfach überschauen könnte. Kein Wunder, dass viele Projekte große Probleme kommen, weil man wichtige Stakeholder und Gruppen nicht auf dem Radar hatte.
Und woher weiß man überhaupt, wie groß das relevante Netzwerk ist und welche Stakeholder darin wirklich wichtig sind? Hat man ein klares Bild von Umfang und interessenbezogener Ausdehnung der relevanten Netzwerke? Sehr häufig nicht, denn um diese Frage zu beantworten, müsste man das Netzwerk erst einmal kennen und vermessen. Das ist selten der Fall. Aber genau das ermöglichen wir.

Gute Stakeholder-Kommunikation kann zudem so viel mehr sein als nur die Ansprache weniger Top-Leute. Man kann in ihre Umfelder hineinhören, differenzierte Botschaften für spezifische Segmente ihrer Netzwerke entwickeln, auf viele verschiedene Arten in die Netzwerke hinein kommunizieren – wenn man die Strukturen, Segmente Interessen und Themen dieser Netzwerke versteht. Dafür liefern wir die Mittel.
Schließlich: Diskussionen über Stakeholder bleiben oft sehr abstrakt. Man spricht über „die Wirtschaft“, „die NGOs“, „die Politik“ u.ä. Aber welche Personen und Organisationen sind das genau? Wie werden aus solchen abstrakten Begriffen konkrete Zielgruppen, die man erreichen und adressieren kann? Genau das leisten wir, wenn wir ihre Netzwerke erfassen, analysieren, darstellen und in Listen und Datenbanken handhabbar machen. Wir machen aus abstrakten Gruppen und unscharfen Vorstellungen von Einflüssen und Netzwerken konkrete, operationale Zielgruppen und bringen mehr Licht in ihre Beziehungen und Zusammenhänge.

Unsere Kunden arbeiten damit unterschiedlich intensiv. Manchen reicht schon die Analyse und was sie daraus lernen. Andere nutzen unsere Arbeit als Planungsdaten und -informationen, z.B. um Verteilerlisten für Kommunikationsmaßnahmen zu produzieren, den Einsatz direkter Gespräche zu priorisieren, neue Zielgruppen zu bestimmen, Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln, Netzwerkdurchdringung zu schaffen, Arbeit in regionalen Kontexten zu optimieren. Und damit beantwortet sich dann auch die Frage nach dem Nutzen unserer Arbeit. Wir helfen unseren Kunden, ihr Stakeholder Relationship Management und ihre Stakeholder-Kommunikation strategischer, umfassender, differenzierter und durchdachter anzulegen und damit schlagkräftiger und effizienter umzusetzen. Das ist doch was, oder?

Autor: Thomas Perry