A child of their time – GenZ in ihrer Lebenswelt

Ganze Personalabteilungen, riesige Medienanstalten, weite Teile des Handels, um nur ein paar Bereiche beispielhaft zu nennen, zerbrechen sich den Kopf, wie sie mit den so eigenen Einstellungen und Erwartungen der GenZ – jene jungen Menschen, die ab etwa 1990 geboren wurden – umzugehen haben. Denn sie sind anders als frühere Jugendgenerationen, sie haben „ein anderes Wertesystem“ und „andere Verhaltensmuster“, stellt Prof. Christian Scholz, einer der führenden GenZ-Forscher, heraus – sei es in ihrer Rolle als Konsument, Arbeitnehmer oder Wähler.

Aber wie lassen sich die typischen Wertvorstellungen und Wünsche der heutigen Jugend erklären? Und worin bestehen sie?

Wir möchten diesen Fragen vor dem Hintergrund unserer umfangreichen forscherischen Erfahrungen mit dieser Zielgruppe nachgehen. Dabei haben wir sie in den letzten Jahren in verschiedenen Bereichen erlebt und kennengelernt – z.B. in ihrem Medienverhalten, hinsichtlich Finanzangelegenheiten, bei ihrer Freizeitgestaltung oder im Umgang mit Marken. Das hat uns einerseits ein übergreifendes Verständnis ihrer Lebens- und Gefühlswelt verschafft, andererseits aber auch tiefergehende Einblicke in die genannten Themenfelder geboten.

Auf besondere Weise geprägt

Um zu verstehen, woher ihre Einstellungen kommen, hilft ein Gedanke des niederländischen Künstlers Wim Crouwel: „You are always a child of your time“. Jeder von uns wird geprägt von der Zeit, in der er lebt, von den großen Strömungen, die um einen herum sind. Und reagiert darauf in einer bestimmten Weise.

Die für die Gen Z prägendsten Erfahrungen lassen sich wie folgt umreißen:

• Einerseits die gefühlt unbegrenzten Möglichkeiten einer offenen, digitalisierten, globalisierten Welt – andererseits die Prinzipien unserer Leistungsgesellschaft mit ihren klar strukturierten Klausurphasen, Karrierepfaden, Lebenslaufdenkweise
• Einerseits der Wunsch aus der Masse herauszustechen und das eigene Ich in unverwechselbarer Weise zu inszenieren – andererseits ein ausgesprochener Teamplayer-Gedanke (da man heutzutage ohnehin nichts mehr alleine bewegen kann) sowie das nüchterne Bewusstsein, dass es im Zweifelsfall immer jemanden gibt, der etwas noch individueller, origineller, „krasser“ macht oder kann als man selbst
• Einerseits der Wunsch sich auszuprobieren im Leben und durch eigene Erfahrungen zu lernen – andererseits ein hohes Sicherheitsbedürfnis und die Suche nach „Lebensratgebern“, die für Haltung und Verlässlichkeit stehen und einen vor Fehlern bewahren

Wie nun umgehen mit diesen vielfältigen, scheinbar konträren Erfahrungen? Die Gen Z hat das für sich in dem Prinzip des Sowohl-als-auch beantwortet: die genannten Prägungen sind derart unterschiedlich und widersprüchlich, dass man sie gar nicht miteinander verschmelzen kann, so ihre Denkweise.

Sie wandeln scheinbar spielerisch zwischen den unterschiedlichen Polen, agieren jeweils situativ, navigieren sich adaptiv durch ihren Alltag und das Leben. Sie gehen dabei sehr strategisch vor, wägen Chancen und Risiken sorgfältig ab, versuchen vom Ende her zu denken und mögliche Konsequenzen ihres Handelns schon im Vorhinein einzukalkulieren.

Sie sind insgesamt besser informiert als frühere Jugendgenerationen: das Internet bietet unzählige Erfahrungsberichte und Entscheidungshilfen in allen möglichen Lebensbereichen, von denen man lernen kann. Gleichzeitig sind sie auf Grund ihres Alters natürlich auch noch unerfahren und naiv. Sie fühlen sich schnell überfordert, wenn es für eine Herausforderung nicht schon einen Lösungsweg gibt, an dem man sich orientieren kann.

Das wichtigste für sie bei all ihrem Handeln: anschlussfähig bleiben. Im Hier und Jetzt leben, sich aber nicht irgendwelche Wege in der – näheren oder ferneren – Zukunft verbauen.

Verstehen, um erfolgreich zu handeln

Für Markenartikler, Dienstleister, Medienanbieter, HR-Abteilungen, Organisationen und Institutionen, die sie von sich überzeugen möchten, ist es entscheidend, ihre Lebenswirklichkeit umfassend zu verstehen und nicht nur eine Seite in den Blick zu nehmen. Das extrem Individuelle herauszukehren, ohne an die soziale Anschlussfähigkeit der Marke zu denken, wird ebenso wenig zum Erfolg führen, wie total weichgespült zu sein und es allen recht machen zu wollen, ohne jedoch Haltung und Orientierung zu bieten.

Gerade dieses Pendeln zwischen sehr unterschiedlichen Haltungen und Ansprüchen macht die Gen Z zu einer spannenden und herausfordernden Zielgruppe. Sie sind die Jugend von heute, die mit ihrem Denken auch andere Generationen in unserer Gesellschaft beeinflusst und sie sind die gutgebildeten, kaufkräftigen Konsumenten von morgen. Wir können es uns nicht erlauben, uns nicht mit ihr zu beschäftigen!

Mit dieser kleinen Artikel-Serie zu den Themen Finanzen, Medienverhalten, Sport-Gesundheit-Fitness und Umgang mit Marken möchten wir Sie mitnehmen in ihre Lebenswelt und Ihnen ein paar Einblicke in die GenZ-Forschung bei Q | geben.

Viel Spaß und spannende Insights beim Eintauchen in die GenZ-Welt!