Ihre Meinung zählt? Wie die Radiospots der Initiative Markt- und Sozialforschung ihre Zielgruppe im Regen stehen lassen.

Anfang Februar startete die Initiative Markt- und Sozialforschung e. V. (IMSF) die zweite Radiokampagne (zu hören unter: http://www.deutsche-marktforscher.de/presse/imsf-kampagne.html), um ihre Ziele voranzubringen. Die IMSF will unter anderem die Öffentlichkeit über Markt- und Sozialforschung und deren Unterschied zu Werbung und Verkauf informieren, die Garantie von Anonymität und Datenschutz betonen und den Nutzen von Markt- und Sozialforschung für die Gesellschaft verdeutlichen.

Sehr verdienstvoll, sollte man meinen. Schließlich ist die Akzeptanz, die Legitimität und die Glaubwürdigkeit der Markt- und Sozialforschung essenziell für ihre tägliche Arbeit. Alle in der Branche wissen, dass diese drei Äste, auf denen die Forschung sitzt, seit langem angesägt werden. Die Ausschöpfungsraten der quantitativen Marktforscher sinken. Immer wieder gibt es Ärger mit neuen Gesetzen, die gegen miese Tricks des Telefonmarketings gerichtet sind. Die Praxis der vielen, schwarzen Schafe aus deren Branche ist es vor allem, die der Akzeptanz der Forscher schweren Schaden zugefügt hat.

Kriminelle ebenso wie Grauzonenausnutzer aus dem Direktmarketing bemühen die Marktforschung gerne als Vorwand für ihre Verkaufe. Daneben gingen und gehen die Vermarktungsanrufe vielen Leuten einfach auf die Nerven. Medienberichte über Abzocke per Telefon tun ihr übriges. Sehr viele Menschen stecken die anrufenden Marktforscher mit in diesen Sack und verweigern sich. Obwohl die Forscher nicht schuld sind, müssen sie die Suppe auslöffeln. Ein wichtiger Grund für diese Misere ist, dass die Bürger zwischen den Bösen und den Guten nicht unterscheiden können. Wie auch?

Die Spots ebenso wie der Tag der Marktforschung sollen Abhilfe schaffen, in dem sie den Bürgern nahe bringe, dass die Markt- und Sozialforscher die Guten sind: seriös, glaubwürdig, die Daten schützend, die Meinung der Bürger und Verbraucher transportierend. Dieses Grundthema wird in mehreren Spots variiert, über deren Originalität man streiten kann. Die IMSF hält das offenbar für ein zielführendes Vorgehen. Sie nennt die Radiokampagnen 2011 und 2012 „erfolgreich“. Andere ehemalige Beteiligte an der Initiative sind skeptischer. So ließ der BVM seine Mitglieder per Rundmail am 7.11.2012 wissen, dass „… der bisher eingeschlagene Weg der Initiative Markt- und Sozialforschung nicht die von uns angestrebte Wirkung gezeigt hat“. Es sei nicht gelungen, die Unterstützung von Unternehmen zu gewinnen und die Wahrnehmung der Branche in der Öffentlichkeit nennenswert zu verbessern.

Mich würde es nicht wundern, wenn der BVM mit seiner Skepsis Recht hat. Denn dafür gibt es viele Gründe. Da ist zum einen das Durchsetzungsproblem. Die Kampagne wird es schon mangels Ausstrahlungsmasse nie und nimmer schaffen, in den Köpfen der Verbraucher wirklich etwas zu bewegen. Mich wundert auch, dass die in den Instituten der IMSF vertretenen Werbewirkungs­forscher das nicht schon klipp und klar deutlich gemacht haben. Ich habe genug Kampagnen getrackt und untersucht, um mich sehr gut daran zu erinnern, wie unglaublich schwer es selbst mit fetten Mediaetats gefütterte Kampagnen oft haben, im allgemeinen Werbegetöse überhaupt über die Bewusstseinsschwelle zu kommen, geschweige denn nach 3 Monaten noch erinnert zu werden oder gar Einstellungs- oder Verhaltensänderungen zu bewirken.

Leider hat die Kampagne aber noch andere Probleme. Das zentrale liegt beim Nutzen für die Bürger und Verbraucher und bei dem, was die Kampagne ihnen abverlangt. Stellen wir uns den Bürger kurz vor, wie er die Nachricht empfängt. Er hört von der „deutschen Markt- und Sozialforschung“, die er aber nicht kennt und von der er keine klare Vorstellung hat. Wer gehört dazu und wer nicht? Was macht er damit, wenn wieder mal einer anruft? Vermutlich nichts, denn der Spot hilft ihm nicht, die Guten von den Bösen zu trennen. Schließlich werden sich die Telefonmarketer nicht mit dem Satz melden: „Wir sind nicht die deutschen Markt- und Sozialforscher“.

Man könnte nun hoffen (wenn man kein Realist ist), dass manche im Internet recherchieren. Vielleicht fänden sie sogar die Website der IMSF, wo sie unter http://www.deutsche-marktforscher.de/ueber-uns/die-imsf.html auf die Information stoßen, dass die IMSF eine gemeinsame Unternehmung von ADM, ASI, BVM und DGOF ist. Über entsprechende Links können sie sich dann zu diesen Verbänden durchklicken. Nach weiterem Suchen finden sie dort vielleicht auch eine Liste von Mitgliedsinstituten. Und dann? Werden sie sie ausdrucken und ans Telefon hängen, um bei Anrufen nachsehen zu können, ob ein angeblich forschender Anrufer zu den Guten zählt oder nicht? Oder denken sie ganz fest an Spot und Website, damit ihnen in 6 Monaten bei einem Anruf noch einfällt, wo sie nachsehen könnten?

Halten wir also fest: Ganz abgesehen davon, ob man die Spots mag und sich als Forscher mit ihnen identifizieren möchte, die Spots sind ein Appell, mehr nicht. Ihre Durchsetzungskraft ist mangels Masse im Mediaeinsatz schwach. Sie bieten dem Bürger keine Hilfestellung, um sein Misstrauen zu überwinden oder die Guten von den Bösen zu trennen. Es wird keine Problemlösung angeboten, kein Benefit, keine wirkliche Gratifikation, kein Coupon, kein Rabatt. Der Absender ist keine starke Marke, kein begehrtes Produkt. Nicht mal der angebotene, aber gleichzeitig in‘s Lächerliche gezogene Vorteil (so schmal kann der Grat zwischen lustig und klamaukig sein) zieht glaubwürdig, jemandem mal seine Meinung sagen zu können. Denn abgesehen davon, dass es in den echten Telefonbefragungen nicht um die Lieblingsthemen der Befragten geht, fehlt jede Begründung, warum man den deutschen Markt- und Sozialforschern glauben soll, dass sie etwas für die Bürger tun (statt für die Unternehmen, die sie bezahlen).

Ganz ehrlich, liebe Forscherfreunde, abgesehen davon, dass diese Spots die Bösen überhaupt nicht beeindrucken: Ich dachte, unsere Branche wüsste besser, wie Kommunikation in Zeiten der Reizüber­flutung funktioniert. Klar, schaden tut’s nicht. Nutzen aber auch nicht. Und leider binden die Spots Zeit und Ressourcen, die man auf effektivere Mittel verwenden könnte: z.B. aggressive und öffent­lichkeitswirksame Attacken in Kooperationen mit Verbraucherschützern gegen die Direkt­marketer, die uns das Leben schwer machen oder sich von den schwarzen Schafen ihrer Branche nicht eindeutig und aktiv distanzieren.

Autor: Thomas Perry