Wertschätzung & Empathie: Superkräfte qualitativer Marktforschung

In der Welt der Insights ist es unser tägliches Brot, Zahlen, Daten und Fakten zu analysieren, um Trends zu erkennen, Verhalten zu verstehen und Prognosen zu erstellen. Doch hinter jedem Datenpunkt und jeder Statistik, steht ein Mensch mit seinen Gedanken, Gefühlen und Erfahrungen. In der qualitativ-psychologischen und ethnografischen Marktforschung haben wir das Privileg, Menschen und ihren Geschichten zuzuhören und tiefe Einblicke in ihr Leben zu erhalten. Dieser Prozess ist nicht nur für unsere Arbeit unerlässlich, sondern bietet auch eine einzigartige Form der Wertschätzung, die weit über das übliche Maß hinausgeht.

Die Kraft der Wertschätzung
Wertschätzung ist ein mächtiges Werkzeug. Sie vermittelt Menschen das Gefühl, gehört und verstanden zu werden, was zu einem tieferen Sinn für Glück und Zufriedenheit führt. In der qualitativen Marktforschung ist Wertschätzung nicht nur eine nette Geste – sie ist ein fundamentaler Bestandteil unserer Arbeit. Wenn wir Teilnehmenden zuhören, ohne zu urteilen, ohne Ratschläge zu geben, schaffen wir einen Raum, in dem sie sich sicher und wertgeschätzt fühlen. Diese Art der Interaktion wird oft als außerordentliche Wertschätzung wahrgenommen, da sie in vielen Bereichen des täglichen Lebens selten geworden ist. Immer wieder bedanken sich Teilnehmende nach Interviews, Gruppendiskussionen oder Inhome-Besuchen bei uns geradezu überschwänglich.

Die Rolle der Empathie in der Marktforschung
Empathie ist das Herzstück dieser Wertschätzung. Sie ermöglicht es uns, eine tiefe Verbindung zu den Studienteilnehmenden aufzubauen und ihre Perspektiven wirklich zu verstehen. Empathie in der Marktforschung manifestiert sich in drei Formen:

Emotionale Empathie: Emotionale Empathie bedeutet, die Gefühle anderer zu spüren und emotional darauf zu reagieren. In der Marktforschung hilft uns diese Form der Empathie, die emotionalen Reaktionen der Teilnehmenden auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Werbekampagne zu verstehen. Es geht darum, nicht nur zu hören, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird, und die emotionale Ladung dahinter zu erfassen. Es ist auch der Türöffner, um Fremdheit zu überwinden und dass sich „fremde“ Menschen trauen, über sensible Themen mit uns zu reden. Ein Beispiel, an das ich mich immer wieder erinnere, ist der Bericht einer Psoriasis-Patientin während einer Gruppendiskussion im Teststudio, wie sich Menschen aufgrund ihrer Hautveränderungen in der U-Bahn weggesetzt haben und wie diese Erfahrungen auch Narben in der Seele hinterlassen hat.

Kognitive Empathie: Kognitive Empathie bezieht sich auf die Fähigkeit, die Perspektive einer anderen Person zu verstehen und ihre Gedanken und Beweggründe nachzuvollziehen. Für Marktforschende ist dies entscheidend, um die Motivationen hinter dem Verhalten der Verbraucher zu begreifen. Es ermöglicht uns, über die Oberfläche hinauszuschauen und die tieferen Gründe für eine Entscheidung oder Meinung zu erkennen. Die kognitive Empathie ist distanzierter und theoretischer als die emotionale Empathie und für die Analyse der Insights unabdingbar.

Soziale Empathie: Soziale Empathie ist die Fähigkeit, die sozialen Dynamiken und Beziehungen zu verstehen, die das Verhalten einer Person beeinflussen. In der Marktforschung hilft uns diese Form der Empathie, den Kontext zu verstehen, in dem Entscheidungen getroffen werden und wie soziale Einflüsse das Verbraucherverhalten formen. Diese Form der Empathie kann uns auch in der Trendforschung helfen, um besser zu verstehen, aus welchen Gründen Trends in einem sozio-kulturellem Raum dynamischer sind als in anderen.

Empathie als Skill Set für Marktforschende
Die Beherrschung dieser drei Formen der Empathie ist für Marktforschende von unschätzbarem Wert. Sie ermöglicht es uns, tiefere und bedeutungsvollere Einblicke in das Leben und die Erfahrungen der Menschen zu gewinnen, die wir analysieren. Dieses Verständnis ist der Schlüssel, um authentische und wirkungsvolle Empfehlungen für unsere Kunden zu entwickeln. Es erfordert jedoch mehr als nur technisches Know-How; es erfordert Leidenschaft und Herzblut. Und es bedarf eines offenen, zugewandten Mindsets. Oder anders gesagt: Als Misanthropin oder Misanthrop wird es in unserer Branche schwierig.

Leidenschaft und Herzblut in der Marktforschung
Meine Arbeit in der qualitativen Marktforschung ist getrieben von einer tiefen Leidenschaft für das Verstehen menschlichen Verhaltens und der Überzeugung, dass jedes Individuum eine Geschichte zu erzählen hat, die es wert ist, gehört zu werden. Diese Leidenschaft und das Engagement, mit dem wir unseren Teilnehmern zuhören, spiegeln sich in der Qualität unserer Arbeit wider. Es ist diese Hingabe, die es uns ermöglicht, nicht nur Daten zu sammeln, sondern Geschichten zu entdecken, die Marken dabei helfen, echte und dauerhafte Verbindungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Daten sammeln und Herzen
In einer Welt, die zunehmend von Zahlen und Daten dominiert wird, dürfen wir nie vergessen, dass im Kern unserer Arbeit der Mensch steht. Die Wertschätzung, die wir unseren Studienteilnehmenden entgegenbringen, und die Empathie, die wir in jeder Interaktion zeigen, sind nicht nur das, was uns als Marktforschende auszeichnet, sondern auch das, was unsere Arbeit sinnvoll und lohnend macht. Durch das Zuhören, Verstehen und Wertschätzen der Menschen, die wir studieren, können wir nicht nur tiefere Einblicke gewinnen, sondern auch dazu beitragen, eine Welt zu schaffen, in der sich jeder gehört und verstanden fühlt.