Hyped Ape oder Bored Ape? Die Wahrnehmung von NFTs

Immer wieder werden wir mit NFTs konfrontiert. Oder um genauer gesagt mit Posts, Tweets, Artikeln und Erklärvideos. Ob auf YouTube, Twitter, diversen Online-Medien und sogar im Business-Netzwerk LinkedIn, NFTs sind ein Hype. Oder ist das nur selektive Wahrnehmung und befinden wir uns in einer NFT-Bubble? Dieser Frage gehen Emma Holzer und Oliver Tabino in folgendem Blogpost nach.
Wir haben mehrere Recherchen und Analysemethoden im März und April 2022 durchgeführt, um eine Einschätzung zur Wahrnehmung und Bedeutung von NFTs in Deutschland zu erhalten.
Die von uns genutzten Methoden sind Social Listening, ein Webcrawl, eine Google Trendanalyse mit einem eigenen Google-Trendtool und wir haben zudem Inhaltsanalysen der unterschiedlichen Posts und Beiträge durchgeführt.

Aber zu Beginn gehen wir einen Schritt zurück. Was ist denn ein NFT?
Ein Non-Fungible Token ist ein „kryptografisch eindeutiges, unteilbares, unersetzbares und überprüfbares Token, das einen bestimmten Gegenstand, sei er digital oder physisch, in einer Blockchain repräsentiert“. (Definition Wikipedia) Die Definition schreit nicht nach Hype, aber dennoch gibt es einen Goldrausch.

NFT Goldrausch
Starten wir am Anfang des Blogposts mit zwei kurzen Fragen: Sind Sie Mitglied im Bored Ape Yacht Club? Wissen Sie was der Bored Ape Yacht Club ist? Falls Sie die erste Frage mit ja beantworten können: Herzlichen Glückwunsch. Sie sind Mitglied in einem sehr exklusiven und elitären Club. Wir sind beeindruckt! Falls Sie die zweite Frage mit Ja beantwortet haben, gehören Sie immerhin zu einer gut informierten Minderheit, so zumindest unsere Annahme in dieser Einleitung. Ob das stimmt, werden wir sogleich sehen.

Ob NFTs ein Trendthema sind, kommt stark auf die Definition des Trendbegriffs an. Was man aber feststellen kann, die Aufmerksamkeit zu NFTs steigt, teilweise rasant.
Die Auswertung mit unserem G-Trend-Tool zeigt den Anstieg im April2021 und April 2022 sehr eindrucksvoll.

Anhand der Art Suchbegriffe lässt sich aber auch erkennen, dass es sich um sehr allgemeine Suchbegriffe zu NFTs handelt. Eine Schlussfolgerung daraus ist: Aktuell sehen wir einen starken Bedarf an einfachem Basiswissen über NFTs.

Entwicklung der NFTs: Wow! Und was bleibt davon?
Die US-amerikanische Comedy-Show Saturday Night Live veröffentlichte im März 2021 eine starbesetzte Song-Parodie von Eminems Hit „Without Me“. „What the hell’s an NFT?“ erklingt im Refrain des mittlerweile über 5 Mio. mal geklickten Sketches – eine Frage, die sich in den vergangenen 12 Monaten einige Menschen gestellt haben dürften. Anfang 2022 erreichen die Google Suchen zu „NFT“ – wie in der Abbildung oben zu sehen - ihren Höhepunkt und die drei Buchstaben sind plötzlich in aller Munde, naja zumindest in „vieler“ Munde.
Wer sucht wird schnell fündig: Das Internet bietet eine schier unüberblickbare Informationsflut zu den Themen NFTs, Krypto und Metaverse von Magazinartikeln über YouTube-Erklärvideos und TikToks bis hin zu Podcasts.
Trotz des Hypes sind NFTs insbesondere in Deutschland noch weit entfernt davon, bei der breiten Masse angekommen zu sein. Laut einer Umfrage von Next Media Hamburg im Dezember 2021 geben 5,6% der Befragten an NFTs so gut zu kennen, dass man diese einem Freund oder Bekannten erklären könnte.

Akteure: Wer gibt dem digitalen Affen Zucker?
Sorry, einen kurzen Umweg müssen wir noch gehen, bevor die Frage beantworten: In unserer auf Social Media Daten basierten Forschung werden wir immer wieder mit sogenannten Digital Tribes konfrontiert (Der Begriff des Neo-Tribalismus geht auf den französischen Soziologen Michel Maffesoli zurück. In seinem 1988 erschienenen Buch „Le Temps des Tribus“ beschreibt er die Postmoderne als Ära des Neo-Tribalismus). Tribes begegnen uns im Folgenden auch und helfen uns bei der Einordnung der Mainstreamfähigkeit von NFTs.

Betrachtet man aktuelle Anwendungsformen von NFTs kann man erkennen, dass vor allem Tech- und auch Kunst-Tribes für einen regelrechten Hype um NFTs verantwortlich sind. NFTs fanden zunächst ausschließlich in eigenen tech-affinen Tribes rund um Krypto-Währung und digitale Kunst statt – diese wurden im letzten Jahr allerdings durchbrochen.
Ein besonderes NFT-Projekt hat darüber hinaus Interesse bei diversen Prominenten geweckt und gewann somit rasant an Popularität: Der Bored Ape Yacht Club. Millionenbeträge werden für einzelne Exemplare der 10.000 Affenbilder umfassenden Kollektion bezahlt. Stars wie Snoop Dog, Paris Hilton, Jimmy Fallon und Justin Bieber präsentieren stolz ihre erworbenen NFT-Affen auf Social Media oder im Fernsehen. Basketball-Legende Stephen Curry nutzte seinen Bored Ape kurzzeitig als Profilbild auf Twitter – dort folgen ihm mehr als 15 Millionen Menschen. Laut Google Trends erreichten die Suchanfragen nach dem BAYC dadurch einen ersten Höhepunkt.

Auch in Deutschland gibt es Beispiele, die dafürsprechen, dass NFTs das Interesse von Trendsettern und (very) Early Adoptern geweckt haben.
2021 machte in Deutschland der Musiker und Unternehmer Fynn Kliemann mit einem eigenen NFT-Projekt auf die Thematik aufmerksam. Er versteigerte 100 einzigartige Jingles und nahm dadurch 250.000 Euro ein. Das war ein Paukenschlag, der die Goldgräberstimmung auch in Deutschland anheizte. NFTs erstellen und verkaufen kann zwar grundsätzlich jeder, ein bekannter Name erleichtert eine erfolgreiche Marktplatzierung jedoch ungemein – auch er verzeichnete bereits eine große (NFT-unabhängige) Followerschaft auf seinen Social-Media-Kanälen.
Insbesondere die Plattformen Twitter und Discord sind essenzielle Bestandteile des NFT-Kosmos. Hier werden Informationen zu neuen Drops geteilt und es entstehen Communities, die sich untereinander über NFTs austauschen.
Social Media fungieren also zur Vernetzung und Kommunikation von Menschen, die bereits in die NFT-Welt eingetaucht sind und bilden schnell selbstreferentielle Systeme. Sie sind aber gleichzeitig oft der erste Berührungspunkt vieler Krypto-ferner Menschen mit der Thematik. Die Beispiele zeigen deutlich: Einfluss auf dem NFT-Markt geht mit einem großen Following einher.

Themen, die faszinieren und den Hype befeuern
Akteure sind wichtig, um Innovationen zu treiben, aber natürlich sorgen auch Themen, die faszinieren, elektrisieren, verstören und/oder eine gewisse Massentauglichkeit haben, für die gesteigerte Awareness. Einige Aktionen und Akteure konnten wir bereits vorstellen. Sie treiben den NFT-Hype weiter, oft aus Eigeninteresse, denn NFTs sind beliebte Spekulationsobjekte. Es gibt jedoch weitere Gründe für die erhöhte Awareness. Einer davon ist relativ einfach zu erklären: NFTs polarisieren. Und, viele NFT-Besitzer polarisieren ebenfalls. Gerade das macht sie für viele Medien und Menschen so interessant.
Themen, die mit einigen bereits genannten Bubbles eng verknüpft sind, haben ebenfalls einen Einfluss auf die Awareness und die Durchdringung. Schauen wir uns ein paar dieser Themen der NFT-Community genauer an.

Ist das Kunst oder kann das weg?
Wir haben versucht, die Mona Lisa zu kopieren. OK, wir geben es zu. Mehr als Malen nach Zahlen geht nicht, aber stellen wir uns vor wir wären begabte Maler:innen. Könnte man die Mona Lisa fälschen? Wenn ja, der Aufwand wäre immens, die handwerklichen Fähigkeiten müssten auf einem extrem hohen Niveau sein.
Bei digitaler Kunst scheint die Sachlage etwas anders zu sein: Ist ein Werk einmal als jpeg im Internet verfügbar, so reicht beispielsweise ein einfacher Rechtsklick, um eine exakte Replik der Datei herzustellen. Das Bild verliert dadurch an Einzigartigkeit und somit auch an Wert. NFTs setzen an diesem Punkt an: Durch Block-chain-Technologie – vorstellbar als lange Kassenrolle, die jede Transaktion zu einem virtuellen Objekt festhält – lässt sich genau feststellen, wer gerade in Besitz der wertvollen Original-Datei ist. Und so werden digitale (Kunst-) Werke zu Unikaten. Eine echte Revolution in der Kunstwelt, vor allem wenn man bedenkt, dass die Reproduzierbarkeit von Kunst, einerseits zur Liberalisierung und Demokratisierung geführt hat, aber auch zu Fälschung und Entwertung. Andy Warhol lässt grüßen!

Es wird häufig argumentiert, dass Künstler:innen durch NFTs eine neue Chance geboten wird, ihre Kunst zu vermarkten. Die Blockchain-Technologie soll digitales Eigentum besser denn je schützen und verwalten können. Durch die Smart-Contracts ist es möglich, dass NFT-Schöpfer:innen bei jeder Transaktion eine Provision von beispielsweise 10% erhalten und dadurch an den Weiterverkäufen ihrer Werke partizipieren: Smart Passive Income. Gerade unbekanntere Künstler:innen, denen solch ein Profit besonders zugutekommen würde, gehen jedoch oft schlicht in der schieren Masse des Angebots unter. Der NFT-Markt wimmelt von massenproduzierten “Cash grabs”, die Profit weit über Kunst stellen. Auch die bereits erwähnte Bored Apes-Kollektion ist ein Ergebnis aus computergenerierten, zufällig zusammengewürfelten Attributen, Farben und Gesichtsausdrücken. Ihr „faules Design“ fällt den Affen sowie ähnlich produzierten NFTs nicht selten zur Kritik. Kunst liegt zwar bekanntermaßen im Auge des Betrachters – in den meisten Fällen wird aller-dings gar nicht mehr vordergründig mit Kunst gehandelt, sondern mit Aufmerksamkeit und Prestige.

Die Faszination der Exklusivität
NFTs dienen aktuell auch immer wieder als Eintrittskarte in einen elitären Kreis: Wer ein NFT kauft, sichert sich gleichzeitig einen Platz in der exklusiven Krypto-Community. Dank neuer Twitter-Funktion, die es NFT-Besitzer:innen erlaubt, ihre Krypto-Wallets mit der Plattform zu verbinden und ihre erworbenen NFTs als Profilbild einzustellen, kann diese Zugehörigkeit nun auch von jedem gesehen werden – das ultimative, digitale Statussymbol. Besonders beliebt sind hier die bereits erwähnten Bored Apes. Immer mehr Affenköpfe zieren die Twitter-Timeline von privaten Einzel-Usern bis hin zu weltweit bekannten Stars. Im selben Club wie Justin Bieber oder Stephen Curry – das kann schließlich nicht jede:r von sich behaupten. Und nicht bloß die Profilbilder verbinden: Letzterer chattete nach seiner Ersteigerung eines Bored Apes sogar im dazugehörigen Discord-Server mit der BAYC-Community. Der Gruppenaspekt macht NFTs für viele attraktiv, dementsprechend läuft auch ihre Vermarktung. So schmückt das BAYC Logo T-Shirts und Kappen, die von Mitgliedern stolz getragen werden. Ein erster bizarrer Gipfel in Sachen Exklusivität wurde im Februar dieses Jahres erreicht: Seitdem gibt es nämlich nun auch eine hauseigene Dating-App des BAYC unter dem Namen “Lonely Ape Dating Club” - natürlich nur für Mitglieder.
Die Zugänge, die NFTs ermöglichen können, gehen mittlerweile schon weit über das Internet hinaus. So entstand mit dem Flyfish Club "the world’s first members only private dining club”, für den Mitglieder ein entsprechendes NFTs auf der Blockchain vorweisen müssen. Auch im Musikbereich werden NFTs bereits in ersten Versuchs-Projekten als VIP-Pässe genutzt.

Sozialneid oder berechtigte Kritik?
Gerade in diesem Zusammenhang kommen viele kritische Stimmen auf: VIP-Pässe, exklusive Mitgliedschaften, das gibt es alles doch schon längst. Statt 200€ kosten diese in NFT-Version nun aber 200.000€. Solche Unsummen für ein jpeg-Bildchen zu zahlen, stößt bei vielen Menschen auf Unverständnis. Die Internet-Kultur hat sich das Prinzip der NFTs schon längst zu eigen gemacht. Auf zum Teil eigens dafür errichteten Social-Media-Accounts kursieren Unmengen an Memes, die vor allem die Besitzverhältnisse von NFTs in Frage stellen. So hat es sich zu einem Running-Gag etabliert, die NFT-Profilbilder anderer Personen als Screenshot zu reposten – eine offizielle Besitzurkunde schützt schließlich trotz allem nicht vor digitaler Vervielfältigung. Darüber hinaus sorgt auch die Involviertheit vieler Prominente nicht ausschließlich für Begeisterung – im Gegenteil. In ironischen Schlagzeilen wird um die Stars getrauert, die “an die NFT-Welt verloren wurden”. NFTs seien nichts weiter als ein neues Spielzeug für eine reiche Elite, die nichts Besseres mit ihrem Geld zu tun haben. Teure Autos und Designer-Handtaschen? Schnee von gestern...

Die Umweltkiller
Es gibt noch ein weiteres, negatives Aufreger-Thema, das durchaus Potential für weitere heftige Auseinandersetzungen hat und die Sinnhaftigkeit von NFTs wie wir sie aktuell kennen und nutzen in Frage stellt. So präsentiert beispielsweise Oscar-Preisträgerin Brie Larson stolz ihre NFTs auf Twitter. Parallel dazu kann man sie außerdem auf ihrem YouTube-Kanal beobachten, wie sie das erste Mal kompostiert und “ihren Beitrag für die Umwelt” leistet. Was hat das miteinander zu tun?
Nun, über den Sinn von NFTs lässt sich vielleicht diskutieren, nicht wegzudiskutieren lässt sich jedoch ihr schlechter, ökologischer Fußabdruck. Man sieht es den kleinen jpegs vielleicht nicht auf den ersten Blick an – anders als bei überflüssigen Plastikverpackungen wird keine Meeresschildkröte an einem NFT ersticken – jedoch verbrauchen die dezentralen Server der Blockchain-Technologie Unmengen an Energie. Bereits der Verbrauch eines einzelnen NFTs ist gleichzusetzen mit dem eines 2h Flugs. Gewonnen wird der nötige Strom meist aus fossilen Brennstoffen, so die Kritik. Auch Kryptowährungen, die ebenfalls auf der Blockchain-Technologie basieren, stehen wegen ihres ökologischen Fußabdrucks heftig in der Kritik – so weit, dass ein EU-weites Verbot zur Debatte stand (und wieder verworfen wurde).
Die widersprüchlichen Inhalte im Fall von Brie Larson ziehen auf Social Media Aufmerksamkeit auf sich – den Planeten retten und gleichzeitig mit NFTs handeln, passt für die meisten Beobachter:innen nicht zusammen.  
Heißt es also auf den NFT-Trend-Zug aufspringen oder Umweltschutz priorisieren? Nicht nur einzelne Stars kämpfen mit dieser Frage, sogar die Umweltorganisation WWF verwirrte 2021 mit einer eigenen Kollektion von “Non-fungible Animals”, deren Erlöse dem Artenschutz zugutekommen sollen. Ihre NFAs nutzen zwar Ethereums kleinen “grünen” Blockchain-Bruder Polygon – diese ist allerdings zurzeit einfach nur das geringere Übel. Es wird fieberhaft nach umweltfreundlichen Lösungen gesucht, NFTs so wie sie zurzeit üblich sind, sind davon allerdings noch weit entfernt.

NFT basierter Merch und Marketing
Scherze und Memes hin oder her, eine Frage, die in der NFT-Debatte berechtigterweise immer wieder aufkommt: Und was macht man jetzt damit? Als Marktforschende sind wir häufig Übersetzende von Kundenbedürfnissen und Produktentwicklung oder Marketeers. Deswegen interessieren uns natürlich mögliche Business-Cases oder Anwendungen über den Kunst- und Promi-Bereich hinaus. Deswegen hier ein kurzer Überblick über aktuelle Entwicklungen, aber auch hier gilt: Keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Digitale Sammelbilder
Sammelbare Bildchen – das Prinzip kommt einem doch bekannt vor. Seien es Panini-Fußballsticker oder Pokémon-Karten, in der analogen Welt wird sich schon seit Jahrzehnten um besonders seltene Exemplare gerissen. “Das ist doch etwas ganz anderes”, sagen viele. So kann man seine Panini-Sticker zumindest anfassen und aufkleben, Pokémon-Karten lassen sich spielen. Im Vergleich dazu scheinen NFTs tatsächlich erst einmal sehr abstrakt. Dennoch sind sie eigentlich bloß eine logische Folge der zunehmenden Digitalisierung unseres alltäglichen Lebens: Digitaler und analoger Konsum, bzw. Besitz verschmelzen immer mehr. Anstelle eines Panini-Stickers gibt es nun ein NFT in Form von Gifs eines legendären Sportmoments – wie beispielsweise einen Dunk des Basketballspielers Lebron James. Auch in anderen Bereichen werden Sammlerträume digital durch NFTs wahr: So versteigert Starregisseur Quentin Tarantino in einer Kollektion einzelne Scans aus dem handgeschriebenen Originaldrehbuch des Filmklassikers Pulp Fiction inklusive persönlicher Audiokommentare.

Pimp my Pringles?
Auch Pringles setzte im März 2021 auf den NFT Hype und veröffentlichte einen CryptoCrisp mit exklusivem NFT Geschmack. Über Erfolg oder Misserfolg eines solchen Drops können wir nicht urteilen, aber wir wagen folgende Hypothese: Die Mehrheit der Pringles-Fans dürfte von dieser Aktion Nichts mitbekommen haben. Falls doch, gehen wir davon aus, dass die folgende Reaktion wahrscheinlich ist: Und jetzt? Was soll ich damit? Ob beispielsweise Katjes diese Frage beantworten kann, wird sich wahrscheinlich bald herausstellen, denn Katjes hat vor wenigen Tagen eine erste NFT-Kollektion angekündigt. Süß oder sauer? Wir werden sehen.

Digtial Twinning als Brücke?
Trotz stetig voranschreitender Digitalisierung scheint das Problem der mangelnden Greifbarkeit von NFTs viele Menschen vorerst abzuschrecken. Insbesondere für solche große Geldsummen wünschen sich Konsument:innen etwas Handfestes. Ein Kompromiss zwischen beiden Welten findet sich durch das sogenannte “Digital Twinning”. Das bedeutet, dass manche NFTs inklusive eines analogen Gegenstücks angeboten werden, das sie repräsentieren, so beispielsweise die NFTs des Digital-Künstlers Beeple: Seine Kollektion wird begleitet von physischen Skulpturen bestehend aus Video-Bildschirmen, poliertem Aluminium sowie einem Mahagoni- Holz-Rahmen. Beeple schrieb 2021 Kunstgeschichte und versteigerte eine Collage seiner Werke als NFT für umgerechnet ca. 57,8 Millionen Euro (zum Vergleich: Das bisher teuerste Banksy Kunstwerk wurde für 18,9 Millionen Euro versteigert).
Das Konzept von NFTs ist durch Digital Twinning für viele Menschen einleuchtender und greifbarer – die breite Masse dürfte dieses Konzept besser verstehen und in ihren Alltag integrieren können.

Pimp my Avatar
Nicht zuletzt durch die Pandemie haben wir zunehmend mehr Zeit in digitalen Räumen verbracht. Während es für viele bei Zoom und Teams blieb, bilden insbe-sondere jüngere Leute auch auf anderen Plattformen neue digitale Communities. Der Begriff Metaverse fällt vermehrt und Internet-Größen wie Mark Zuckerberg teasern ihre eigenen Visionen einer digitalen Realität. Digitale Identität wird dadurch wichtiger denn je: Auch hier kristallisieren sich Statussymbole und Mittel zur Distinktion heraus.
Lässt sich jemand in der realen Welt gerne mit einer Rolex am Handgelenk sehen, warum dann nicht etwa auch im Internet? Das Prinzip digitaler Kleidung ist vielen längst aus dem Gaming-Bereich bekannt. Analoges Geld wird in Spielen wie Fortnite für besonders seltene “Skins” ausgegeben. Durch NFTs gelangt die Modewelt so auf ein ganz neues Level. Early-Adopter Marken erstellen bereits digitale Versionen ihrer bereits vorhandenen Produkte oder bringen neue Kleidungsstücke in sowohl physischer als auch digitaler Form heraus.

Exklusive Collabs und Drops von Lifestyle-Marken
Die Sport- und Streetwear-Marke adidas zeigt hier was möglich ist: In Kollaboration mit drei bereits groß etablierten NFT-Projekten – darunter der BAYC – bringen sie eine eigene NFT-Kollektion heraus. Sie verbinden die NFTs mit Zugängen zu limitierten physischen Produkten wie beispielsweise einem adidas Sportanzug. Dieser wird auf ihrer Website nicht etwa von einem Model oder Influencer präsentiert, sondern von einem computeranimierten Bored Ape mit dem Namen Indigo Herz. Besitzer eines solchen NFTs können sich also in der realen Welt mit dem seltenen Sportanzug sehen lassen und gleichzeitig ihre digitalen Avatare damit ausstatten.
Aktuell gibt es weitere NFT-Aktionen im Rahmen der Members-Week bei adidas. Über die Confirmed-App kann man ausgewählte Collabs und „Drops“ kaufen, d.h. auch hier spielt das Thema Exklusivität eine große Rolle.
Mit dem Kauf des Designstudios RTFKT durch Nike Ende des letzten Jahres kann davon ausgegangen werden, dass auch der US-Gigant NFTs und Metaverse als strategisches Handlungsfeld im Sinn hat.

Fazit: NFTs sind keine Selbstläufer am Massenmarkt
Die Halbwertszeit dieses Blogposts dürfte gering sein. Während wir diesen Text zu Ende schreiben und redigieren, werden hunderte weitere Erklär-Videos, Artikel oder NFT-Invests veröffentlicht.
Und natürlich tragen auch Marketeers und Produktentwickler für digitale Produkte und Services zur steigenden Awareness und wachsenden Kenntnis von NFTs bei.
Im Moment lässt sich jedoch aus unserer Sicht sagen: Massenkompatibel sind NFTs noch nicht. Die NFTs sind noch nicht aus einigen exklusiven, hochspezialisierten und nicht massenkompatiblen Tribes herausdiffundiert.
Das Potenzial kann sich erst in digitalen oder zumindest hybriden Lebenswelten in vollem Umfang entfalten. Wir sehen uns im Metaverse und geben dem Affen Zucker.

Autorin: Emma Holzer

Autor: Oliver Tabino