Employer Branding braucht Marktforschung? Ein Interview mit dem Personalmarketing der Techniker Krankenkasse
In diesem Beitrag veröffentlicht das "I love Mafo Blog" ein Interview mit Nils Becker und Jürgen Sorg. Beide sind im Personalmarketing der Techniker Krankenkasse beschäftigt. Die TK ist Vorreiter beim Employer Branding und dem Einsatz von Social Media beim Recruiting. Die TK hat eine Marktforschungsstudie in Auftrag gegeben, die bereits mehrfach in der Fachöffentlichkeit diskutiert wurde und deren Ergebnis auch zu einer Award-Nominierung führte.
Hier das spannende Interview:
I love Mafo: Herr Becker, Herr Sorg, Marktforschung ist im Personalmarketingbereich ein relativ junges und neues Thema. Woran liegt das und aus welchen Gründen sollten sich Personalmarketing-Abteilungen ihrer Meinung nach mit Marktforschung beschäftigen?
Nils Becker und Jürgen Sorg: Da gibt es sicherlich viele Gründe. Zum einen liegt es daran, dass das Personalmarketing oftmals mit Ressourcen und Know How aus HR-Abteilungen veranstaltet wird. D.h. die Marketingperspektive - verstanden als marktorientierte Unternehmens- bzw. Markenführung - ist nur selten vorhanden bzw. die Erfahrungen fehlen. Das ändert sich aber zunehmend, was man alleine an der Prominenz des Themas "Employer Branding" sehen kann. Zum anderen bestand für viele Unternehmen lange - zumindest in der Selbstwahrnehmung - nicht die Notwendigkeit, die eigenen Zielgruppen zu befragen. Stellen konnten besetzt werden und die Frage nach zielgruppenspezifischen Inhalten wurde schlicht nicht gestellt. Denn das setzt in gewisser Weise auch ein Bedarf nach Contentstrategien, Storytelling und Markenthemenmanagement voraus, was in vielen HR-Abteilungen noch Neuland ist. Hier haben neben der Konkurrenz auf dem Nachwuchs- und Fachkräftemarkt vor allem die Entwicklungen im Social Web dazu geführt, Arbeitgeberkommunikation auch als dialogischen Prozess zu sehen. Ein Verständnis der eigenen Zielgruppe, die Frage nach deren Bedürfnissen und Wünsche, der Blick auf die Touchpoints in der Arbeitgeberkommunikation sind heute dringende Voraussetzung, um eine kohärente und markenbezogene "Candidate Experience" zu schaffen.
I love Mafo: Herr Becker, Sie haben gerade eine besondere Erfahrung gemacht. Sie haben in einer Werbeagentur hospitiert und in der strategischen Planung mitgearbeitet. Welche Aha-Erlebnisse gab es für Sie, die eine Auswirkung auf ihren Beruf als Personalmarketer haben werden?
Nils Becker: Ja, ich habe für drei Monate im Planning bei Kolle Rebbe hospitiert und kann nur jedem "Personalmarketer" empfehlen, diesen Perspektivenwechsel durchzuführen, um neue Impulse und Denkanstöße zu bekommen. Im Anschluss daran besteht die große Herausforderung das "Analogiepotenzial" zu erkennen und die Erkenntnisse in Produkte/Maßnahmen und Strategien zu übertragen. Eine wichtige Erkenntnis ist z.B., dass Kommunikation im Ausbildungsmarketing die unmittelbare, d.h. die "richtige" Kenntnis der Zielgruppe voraussetzt. Richtig heißt in diesem Zusammenhang „Kenne die Insights“, d.h. die lebensphasenorientierten Wünsche, Content- und Kommunikationsbedürfnisse, Ängste, Sehnsüchte und Hoffnungen der Zielgruppe. Erst die Kenntnis der Insights macht Kommunikation zielgruppenorientiert und relevant. Hieraus folgt für das Ausbildungsmarketing eine neue Denke, nämlich:
- Suche kreativ nach verwertbaren Insights über Dinge wie Lebensstile, Ängste, Sehnsüchte, Kommunikations- und Werbeverhalten der Zielgruppe.
- Begebe Dich in die Lebenswelt deiner Zielgruppe und erforsche über Interviews, Fokusgruppen (z.B. „Schülerbeirat“) u.a. was wichtig in der neuen beruflichen und privaten Lebensphase der Zielgruppe ist.
- Erforsche alles das, was zu einem besseren Markt- und Zielgruppenverständnis führt und somit die Grundlage für differenzierende Markenstrategien und kreative Kommunikation darstellt.
- Vernetze Bewerber- und Arbeitgebermarktwissen miteinander, d.h. Wissen über die zukünftigen Mitarbeiter und über die Konkurrenzunternehmen am Arbeitsmarkt. Sprich: „Was will meine Zielgruppe und was macht der Wettbewerb“.
I love Mafo: Herr Sorg, was war denn für die TK der Anlass eine Marktforschungs-Studie in Auftrag zu geben?
Jürgen Sorg: Ausgangssituation waren unsere Ende letzten Jahres gestarteten Aktivitäten im Social Web. Die TK sucht jährlich deutschlandweit ca. 270 Auszubildende. Ziel der Studie war es, inhaltliche, emotionale und verhaltensbezogene Anknüpfungspunkte zu identifizieren, die als Grundlage für unser Employer Branding und Recruiting im Social Web dienen sollten. Konkret: Was sind die Bedürfnisse, Argumente und Kriterien unserer Zielgruppen, anhand derer sie sich für oder gegen eine Ausbildung oder ein Duales Studium bei der TK entscheiden? Wer nutzt wann, wie und zu welchem Zweck eigentlich welches Angebot? Welche davon sind zu welchem Zeitpunkt verhaltensentscheidend? Wie lassen sich die je spezifischen sozialen und kommunikativen Bedürfnisse bedienen, um die TK als attraktiven Arbeitgeber bzw. Ausbildungsbetrieb zu positionieren? Wir wollten also auch lernen, wie wir als Arbeitgeber bei unseren Auszubildenden und Dual-Studierenden mit welchen Touchpoints wahrgenommen werden.
I love Mafo: Können Sie Beispiele nennen, natürlich ohne Interna zu verraten, wie in die Ergebnisse der Marktforschungsstudie geholfen und wie sich das auf die Strategie oder auf die Exekution von Maßnahmen ausgewirkt haben?
Nils Becker und Jürgen Sorg: Herausgekommen sind zahlreiche Erkenntnisse, die zum großen Teil und zu unserer Freude auch die bisherige Arbeit bestätigten aber auch viele weitere Anknüpfungspunkte für Inhalte, Stories und Optimierung unserer Kommunikationsstrategien und -maßnahmen. Die Ergebnisse sind in Gestaltungsregeln für Off- und Onlineprodukte geflossen, haben aber auch zu komplett neuen Maßnahmen geführt, die uns helfen, eine phasenspezifische "Candidate Experience" im Bewerbungsprozess zu ermöglichen. Um ein konkretes Beispiel aufzuführen: Die Zielgruppenstudie hat ergeben, dass die Social Media Präsenzen von Arbeitgebern in der am Beginn der Bewerbung stehenden Orientierungsphase kaum eine Rolle spielen. Social Media Angebote als Kontaktpunkte "auf Augenhöhe" bedienen zweifelsohne zwar die Kommunikationsroutinen jugendlicher Berufsanfänger, diese nehmen für Unternehmen aber vor allem NACH einem persönlichen Erstkontakt eine wichtige Rolle ein. Etwa dann, wenn es um die Rückversicherung für anstehende Entscheidungen geht. Hier geht es dann weniger um informative Angebote sondern um menschliche und persönliche Faktoren wie Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit. Bewerber haben heute auch zu diesem Zeitpunkt im Bewerbungsprozess oft mehrere Optionen. Durch Social Media können Unternehmen – und die Mitarbeiter – authentische und verhältnismäßig unvermittelte Einblicke in das eigene Unternehmen und Zugang zu den Menschen ermöglichen und so Sympathie aufbauen. Etwa mit dem Ziel, künftigen Mitarbeitern Sicherheit in der zu erwartenden Unternehmenskultur zu vermitteln.
I love Mafo: Die Studie wurde ja in einigen Publikationen veröffentlicht, wie werden solche Ergebnisse oder Studien eigentlich in der HR und Personalmarketing-Szene aufgenommen? Wir darüber diskutiert oder erhalten Sie Nachfragen?
Nils Becker und Jürgen Sorg: Wir haben uns auch sehr gefreut, dass unsere Zielgruppenstudie und die daraus abgeleiteten Handlungsstrategien mit Interesse aufgenommen wurden. Das hat zu einigen Publikationen geführt, ebenso wie zur Nominierung für den HR Excellence Award in der Kategorie Social Media Strategie. Auch wenn es bei den Awards nicht zu Platz 1 gereicht hat, freuen wir uns doch über die Nominierungen für die Shortlist der besten drei. Das zeigt uns, dass unsere Aktivitäten auch von Fachkollegen der HR Szene positiv bewertet werden.
I love Mafo: Lassen Sie uns noch einen Blick in die Zukunft werfen. Wie ist Ihre Einschätzung, wird Marktforschung oder strategische Planung und Personalmarketing eine Liebesbeziehung oder kommt es doch zu einer schnellen Scheidung?
Nils Becker und Jürgen Sorg: Wir glauben fest an eine "innige Liebesbeziehung" zwischen der strategischen Planung, einer insightbasierten Arbeitgebermarken-Führung und dem Personalmarketing. Unserer Meinung nach sind wir erst am Anfang dieser Beziehung und können gespannt sein, wie sich die einzelnen Player behaupten und somit die Voraussetzung für einen Change-Prozess im HR-Marketing schaffen können. Den Change-Prozess könnte man wie folgt beschreiben:
Das bisherige administrative und verwaltende Denken im Ausbildungsmarketing wird durch ein „marketing-geprägtes“ und markt- und wettbewerbsorientiertes Denken abgelöst. Die Ausgangssituation und die Rahmenbedingungen haben sich verändert und erfordern ein interdisziplinäres und zielgruppenspezifisches Agieren und Handeln an den unterschiedlichen „Märkten“.
Dieses neue Umdenken bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Aufgaben des Ausbildungsmarketings in das Marketing wechseln müssen. Es geht nicht um ein Verschieben von Tätigkeiten, sondern um eine Sensibilisierung und Erweiterung sowie einer Implementierung einer neuen Denkweise für den HR-Bereich, so dass ein synergetischer und unternehmensweiter Austausch „auf Markenhöhe“ erfolgen kann. Und das bedeutet, dass Thema Strategie ernster zu nehmen und mit dem Wort „Marketing“ in dem Begriff „Ausbildungsmarketing“ auch die Berechtigung zuzuschreiben.
Um sich in Zukunft in einem immer enger werdenden Markt zu positionieren, steigt die Bedeutung von Innovationen auch im Ausbildungsmarketing.
Dabei führt nicht das isolierte Vorgehen des Ausbildungsmarketings, sondern der interdisziplinäre Austausch unternehmensweiter Markenthemen mit den entsprechend synergetischen Kommunikationseffekten zum Erfolg. Da Innovationen immer aus anderen Branchen kommen, sollte das Ausbildungsmarketing einen Blick über den „HR-Tellerrand“ werfen. Dies unterstreicht die interdisziplinäre und branchenübergreifende Denkweise, die in HR einfließen muss, um die Innovationen in einen ganzheitlichen und zielgruppenspezifischen HR-Zusammenhang zu setzen.
Hier noch ein paar Informationen über unsere Interviewpartner, bei denen wir uns sehr für das Interview bedanken.
Nils Becker - Projektleiter Employer Branding im Bereich Recruiting und Personalmarketing
Im Anschluss an sein betriebswirtschaftliches Studium 2002 begann Nils Becker seine berufliche Laufbahn im Marketing des Fußballclubs SC Freiburg e.V. und arbeitete danach im Commercial Department des englischen Fußballclubs Ipswich Town Football Club. 2004 wechselte er in das Personalmarketing der AutoVision GmbH nach Wolfsburg und ab 2007 arbeitete er im Handelsmarketing der Mast-Jägermeister AG in Wolfenbüttel. Seit 2008 ist Nils Becker als Projektleiter verantwortlich für das Thema Employer Branding bei der Techniker Krankenkasse in Hamburg.
Jürgen Sorg - Social Media Manager der Techniker Krankenkasse im Bereich Recruiting und Personalmarketing
Jürgen Sorg arbeitet als Fachreferent für Social Media Personalmarketing und Recruiting bei der Techniker Krankenkasse. Daneben wirkt er ehrenamtlich bei managerfragen.org mit und beschäftigt sich in Vorträgen, Seminaren und Fachartikeln zu Themen rund um digitale Medien. Nach Studium der Kommunikationswissenschaft und Medienwirtschaft forschte und lehrte er zunächst an der Universität Siegen. Im Anschluss arbeitete er als Bildungsreferent und Projektmanager in der digitalen Wirtschaft in Köln und Hamburg.