Ein Italiener zum Anknabbern. Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation.
Digitale (R)evolution.
Digitale Medien haben in den letzten Jahren das Marketing und die Unternehmenskommunikation maßgeblich beeinflusst und verändert. Die Veränderungen sind vielschichtig und betreffen viele Unternehmensbereiche.
Ein Phänomen, das archetypisch für die Entwicklungen der letzten Jahre ist, heißt Real Time Marketing. An diesem Phänomen lassen sich viele interessante Aspekte wie Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Institutionen aufzeigen.
Digital Media World Cup 2014
Machen wir zu Beginn eine kleine Zeitreise: Wenn Sie an die Fußball-WM 2010 denken, was kommt Ihnen spontan in den Sinn? Ein ohrenbetäubender Lärm verursacht durch unzählige Vuvuzelas? Thomas Müller, der bei seiner ersten WM gleich den goldenen Schuh gewinnen konnte? Vielleicht kann sich der eine oder andere Marketing-Profi sogar noch an einen gefeierten Spot erinnern: "Write the future" von Nike. Stars wie Ronaldo, Rooney, Drogba, Cannavaro und Ribéry wurden in einem Werbe-Epos aufwändig in Szene gesetzt – offensichtlich ging Nike davon aus, dass mindestens einer dieser Superstars in Südafrika „Zukunft schreiben“ würde. Dem war nicht so. Keiner dieser Stars konnte wirklich überzeugen. Nike hatte sich verzockt. Und musste Spott und Häme einstecken.
Welche Highlights fallen Ihnen zur WM 2014 ein? Der WM Sieg? Das Tor von Mario Götze? Das Brasilien-Spiel? Der entfesselte „Libero“ Manuel Neuer? Ein angeknabberter Italiener? Gaucho-Gate?
Während sich die Fußballfans über das weltmeisterliche Abschneiden und den 4. Stern für die DFB-Elf freuten, jubelten einige Marketeers über die Möglichkeiten des Real Time Marketing. Die WM 2014 markiert einen Meilenstein in der Marketing-Geschichte: Digitale Kommunikation ist massenkompatibel geworden, verbunden mit einschneidenden Folgen für das Marketing.
#Brazuca - Ein Ball twittert (https://twitter.com/brazuca)
- Beispiel Brazuka Post auf dem Brazuka Twitter Konto.
Um die 3 Millionen Twitteraccounts folgten einem Ball von Adidas. Der Account existiert noch, ist aber seit dem 23.7. 2014 stillgelegt. Vor und während der WM wurde der Ball, aber auch die WM als solche, in verschiedenster Weise inszeniert. Mit mehreren Tweets pro Tag „bespaßte“ Adidas Fussball-Fans auf der ganzen Welt und sorgte damit für ein ständiges Rauschen im Web. Videos mit David Beckham, dem Brazuca Spielball und seine Vorgänger vor der Copa Cabana und ein weiterer Hashtag #ballin (Wortspiel „Ball in“ und Bezug auf die „all in“ Kampagne) können hier als Beispiele des Twitter-Marketings genannt werden, die auf dem Brazuca Twitterkanal liefen.
Manu, der Libero
Manuel Neuer war sicherlich einer der Superstars der WM 2014. Auch er sorgte für spektakuläre Real Time Marketing Momente. Das Achtelfinale gegen Algerien sorgte beispielsweise für zahlreiche offizielle Marketingaktivitäten, wie der Tweet von adidas zeigt. Neuers Aktionen während des Spiels in dem er eher wie ein Feldspieler agierte, sorgten innerhalb kürzester Zeit für „inoffizielle“, kreative Höchstleistungen in Form von Bildern oder ironischen Statistiken in den sozialen Medien.
Ein italienischer Snack
Auch Snickers sorgte für eine bemerkenswerte Real Time Marketing Aktion: Nach der Beißattacke von Uruguays Topstürmer Luis Suárez, gegen seinen italienischen Gegenspieler, twitterte Snickers unter dem Hashtag Luissuarez „More satisfying than Italien.“ Zu spät für Giorgio Chiellini.
Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation
Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass Real Time Marketing neben einer sorgfältigen Vorbereitung vor allem folgendes braucht: Spontaneität, Adaptionsfähigkeit und Kreativität. Es gilt, aktuelle Entwicklungen und Stimmungen in „Echtzeit“ aufzunehmen und zu nutzen. Der Fußball schreibt seine eigenen Gesetze – Sie erinnern sich an den Nike-Spot von 2010 – und das bedeutet: Virale Hits landet nur, wer schnell ist, aktuelle Ereignisse aufgreift, spektakuläre Aktionen clever adaptiert und die User begeistert. Kurzfristige Reaktionen und Gegenmaßnahmen sind fast nur Digital möglich.
Um Erfolge zu messen und zu dokumentieren, braucht es aber noch etwas anderes: Real Time Evaluation! Mit Hilfe eines Social Listening Tools können in Echtzeit die Reaktionen auf Real Time Marketing Aktionen gemessen werden. Das bedeutet einerseits, dass ein Monitoring KPIs zur Verfügung stellt, um den ROI oder ROE (Return on Engagement) zu messen, es bietet aber zusätzlich die Chance auf die oben genannten Entwicklungen extrem schnell einzugehen.
Die Reaktionen von Usern und potenziellen Zielgruppen können in Echtzeit erhoben, dargestellt und analysiert werden. Nur so sind Marketing und Kommunikation in der Lage, positive Entwicklungen zu verstärken und unliebsamen Entwicklungen entgegenzusteuern. Nicht zu vergessen, die inspirative Kraft solcher Ergebnisse. Wenn beispielsweise der Biss von Suarez zum viralen Hit wird, dieses dank des Monitorings gemessen werden kann, ist es für eine Marke wie Snickers umso attraktiver, einen solchen Tweet zu kreieren.
Anhand des Real Time Marketing zeigen sich jedoch auch die Implikationen für die Forschung. Big Data ist längst in der Marketing- und Medienforschung angekommen. Bei erfolgreichen Social Media Marketing Aktionen oder bei erfolgreichem Real Time Marketing vor allem im B to C Bereich können wir sehr schnell mit großen Datenaufkommen konfrontiert werden, in diesem Fall Big Social Data. Eine weitere große Herausforderung ist die Schnelligkeit, mit der wir diese Daten verarbeiten und bearbeiten müssen, um für Real Time Marketer als Forscher und Berater relevant und interessant zu sein.