Life of: It’s a match! Social Design und Marktforschung

In unserer „Life of”-Artikelserie beleuchten wir unterschiedliche Menschen, Einstellungen und Berufsfelder bei Q. Heute gibt Kim Karle, Social Designerin bei Q, einen Einblick in ihre Arbeit.

Wie passen Social Design und Marktforschung zusammen?
Die Kombination von Marktforschung und Social Design erschließt sich nicht unbedingt auf den ersten Blick. Doch bei näherer Betrachtung des Berufsfelds eines Social Designers wird schnell klar: Social Design und Marktforschung passen perfekt zusammen.
Social Design erweitert das klassische Verständnis des Kommunikationsdesigns um sozial relevante Aspekte, indem Lösungen entwickelt werden, die den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Durch diese sogenannte Human-Centered Design Methode kann das Wohlergehen des Menschen und seiner Umgebung verbessert werden.

Insights mit Hilfe kreativer Methoden generieren
Angelehnt an einen Designprozess wie beispielsweise Design Thinking, wird im Social Design eine Lösung entwickelt, welche soziale Veränderung herbeiführt und unterstützen soll.
„Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.“ —Tim Brown, Executive Chair od IDEO)

Abbildung: Illustration eines Design Thinking Prozess für eine Angebotsvorlage (Visualisierung von Kim Karle)

Zunächst wird nach dem eigentlichen Problem gesucht. „Human-Centered“ bedeutet, das Problem aus Sicht der jeweiligen Nutzer:innen zu verstehen und Lösungen dafür zu finden. Diese Denk- und Vorgehensweise liegt natürlich in der DNA der Marktforscher:innen.
Durch Beobachtung und Befragung wird versucht, ein Verständnis für die Perspektive und die Bedürfnisse der Nutzer:innen zu entwickeln. Kreative Methoden können uns dabei helfen, Teilnehmer:innen auf eine abstraktere Ebene einzuladen und Fragen zu stellen wie: Wie könnte es dort aussehen? Wie würde das schmecken? Welche Erinnerungen kommen auf? Projektiv- und Kreativtechniken wie das Planetenspiel, die in der Marktforschung schon seit Jahrzehnten erfolgreich angewandt werden, können dabei helfen, dass Teilnehmer:innen auch unbewusste Verhaltensmuster offenlegen.

Im nächsten Schritt werden die Erkenntnisse genutzt, um zu definieren worin das tatsächliche Problem der Zielgruppe besteht, das gelöst werden soll. Denn oftmals liegt die Ursache an ganz anderer Stelle als ursprünglich angenommen. Die Lösung des Problems kann vielfältig umgesetzt werden und reicht von der Produktgestaltung, über Service Design bis hin zur Entwicklung einer Geschäftsidee, z.B. eines Social Entrepreneurships.
In diesen Prozessen spielen Illustrationen, Sketch Notes und Visualisierungen eine wichtige Rolle, da visuell dokumentierte Prozessschritte, Ergebnisse oder Ideen einen leichteren Zugang verschaffen, extrem motivierend wirken und zu weiteren kreativen Lösungen anregen.

Die enorme Relevanz der visualisierten Informationsvermittlung
Ein weiterer wichtiger Aufgabenbereich für mich als Social Designerin ist die Wissensvermittlung und Aufklärung, um auch andere zur positiven Veränderung zu motivieren. Diese Informationsvermittlung sollte auf fundierten Daten und Fakten basieren, welche Q als Insights-Agentur liefert.

Die Aufbereitung der Insights und Datenmengen sollte dabei nicht unterschätzt werden. Sie trägt entscheidend dazu bei, dass beispielsweise komplexe Forschungsergebnisse einfacher von Kunden oder den Nutzern interpretiert werden können.
Hierfür kann der Einsatz von Datenvisualisierungen und Infografiken ein effektives Hilfsmittel sein. In der quantitativen Forschung oder der Social Media basierten Forschung können große Datenmengen, Auswertungsergebnisse und Zusammenfassungen in Dashboards oder entsprechenden Infografiken dargestellt werden. Die Tabellenwüsten und Diagrammschlachten werden eingedämmt und den Nutzer:innen eine andere Form des Zugangs ermöglicht. Durch die bildliche Darstellung können sich Betrachter:innen die Informationen einfacher merken und wieder abrufen.

Exkurs: In einem Artikel auf marktforschung.de gebe ich Tipps für das Erstellen einer aussagekräftigen Infografik. Hier mein Leitfaden dazu.

Für einen anderen Artikel bei Marktforschung.de von Paul Simmering geht es um unser Tool Cosmention und eine schematische Dastellung von einer Data-Pipeline. Durch die Illustration werden komplexe Abläufe einfach und anschaulich dargestellt und so für die Leser:innen einfacher zu erfassen.

Abbildung: Cosmention Data Pipeline (Visualisierung von Kim Karle)

Anonymisiertes Storytelling als Tool zur Darstellung persönlicher Einblicke
Bei einigen, meist qualitativ-psychologisch aufgehängten Kundenprojekten werden wir auch mit sensiblen Themen konfrontiert, wie beispielsweise dem Leidensweg von Patient:innen mit (chronischen) Erkrankungen, Rassismus oder dem medizinischen Einsatz von Cannabis.
Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, lassen sich qualitative Forschungsergebnisse nicht anhand von Datenvisualisierungen wie Dashboards darstellen. Qualitative Ergebnisse produzieren keine riesigen Datenmengen, Prozentzahlen und hunderte von Messpunkten. Hier gibt es andere Herausforderungen bei der visuellen Aufbereitung von Insights. 
Wichtig ist für uns bei Q, die Erfahrungen, Gedanken, Emotionen, Motive und Bedürfnisse der Teilnehmer:innen zu analysieren und auf eine dem Thema angemessene Art und Weise wiederzugeben. Anhand von visuellem Storytelling geben wir mithilfe von Illustrationen die Geschichten der Konsument:innen oder Patient:innen wieder. Dies bietet den enormen Vorteil, die Anonymität der Teilnehmer zu bewahren und dennoch den Betrachter – also unsere Kunden – auf einer emotionalen Beziehungsebene zu erreichen.

Abbildung: Patient Journey, Illustration des Informationsverhaltens von Männern, die an vorzeitigem Samenerguss leiden. (Visualisierung von Kim Karle)

Fazit:
Für mich ist klar,  Social Design und Marktforschung passen sehr gut zusammen. Denn die Integration von Social Design ist nicht nur sinnvoll, um Datensätze und Insights aus der Marktforschung visuell interessant aufzubereiten und dadurch die Informationstransformation zu unterstützen. Sondern auch um Marktforschungsergebnisse anhand von Illustrationen, Datenvisualisierungen und Infografiken emotional zugänglicher zu machen und zu kreativeren Lösungen zu motivieren. Ein gutes Beispiel hierfür war unser Messe-Motto  „The Beauty of Research“ letztes Jahr.
Zudem können interdisziplinäre Teams anhand von Kreativitätsmethoden und Design Thinking Prozessen Probleme ausfindig machen und innovative Lösungen entwickeln, um Veränderungsprozesse herbeizuführen.

Autorin: Kim Karle